Качество трафика: как оценивать источники для набора кандидатов
Сравнивайте источники по доле целевых заявок и стоимости проверенной заявки. Не по цене клика и не по цене «сырого» контакта. Проверенная заявка в этой нише стоит от 2 000 до 3 000 руб, источник: Яндекс или ВК. Если канал отдаёт контакты за сотни рублей, это повод насторожиться, а не радоваться. Ниже: как считать качество, какие сигналы смотреть и когда источник пора отключать.
Почему дешёвый трафик часто даёт мусор
Низкая цена контакта почти всегда означает одно: заявку оставил тот, кто не собирался никуда идти. Бот, случайный клик, человек ради интереса.
В Директе Яндекс отдельно выделяет три вида невалидной активности: клики незаинтересованных пользователей, миссклики и фрод. Система ловит их по известным спискам, данным о дата-центрах, невалидным ID и юзер-агентам.
Если вы покупаете трафик у партнёра без обратной передачи статусов из CRM, качество проверить нечем. Вы видите только цену. А цена без качества ничего не говорит.
Главная метрика: доля целевых заявок
Считайте не количество контактов, а долю тех, что дошли до разговора и подтвердились. Это база для сравнения каналов.
- Сколько заявок из источника прошло антифрод-проверку.
- Сколько дозвонилось и ответило.
- Сколько подтвердило интерес к условиям.
- Сколько дошло до следующего этапа воронки у клиента.
Дальше делите стоимость размещения на число целевых заявок. Получаете реальную цену, а не витринную. Именно её сравнивайте между каналами.
Отказы и глубина просмотра: что реально показывают
Высокий процент отказов на посадочной это сигнал, что трафик не тот или страница не отвечает на запрос.
Глубина просмотра и время на сайте помогают отличить живой интерес от случайного клика. Человек читает условия, листает разделы, возвращается. Бот этого не делает.
Смотрите поведенческие сигналы в связке, а не по одному. Много отказов плюс нулевая глубина плюс мгновенные отправки формы: типичный портрет мусорного источника.
Поведенческие сигналы и антифрод
Антифрод проверяет номер телефона: оператор, регион, доступность. Смотрит скорость заполнения формы. Оценивает поведение на сайте, IP и чёрные списки.
Большая часть мусорных заявок отсекается на этом этапе. Клиенту передаются только контакты, прошедшие проверку. Заявка оплачивается, если контакт прошёл антифрод и передан в систему клиента.
Подробнее о том, как устроена защита лид-форм от ботов, мы разбирали отдельно. Без этого слоя любой дешёвый источник выглядит лучше, чем он есть.
Единая разметка: без неё сравнение врёт
Чтобы сравнивать источники корректно, нужна единая разметка UTM, одинаковые цели в Метрике и сквозная передача статусов из CRM.
Данные по звонкам, переданным через API, появляются в отчётах Метрики в течение 3 часов. Статистика в Метрике и Директе может различаться. Самые корректные данные по рекламе даёт группа отчётов «Директ» в Метрике.
Передача качественных конверсий обратно в систему помогает алгоритмам точнее находить целевых пользователей. Это работает и в Директе, и в ВК.
Как сравнивать каналы между собой
Приводите все источники к одной единице: стоимость проверенной заявки. Не сравнивайте цену клика с ценой контакта, это разные величины.
- Одинаковый период и одинаковый регион.
- Одна и та же цель в Метрике.
- Один и тот же этап воронки как точка отсчёта.
- Достаточная выборка, а не пара дней.
В ВК качество заявок из CRM подтягивается через коннекторы: Albato, Bitrix24, Roistat, Calltouch, WebJack. Заявки сопоставляются с этапами воронки, статистика по качественным заявкам видна на дашборде кабинета.
Модели атрибуции не равны фроду
ВК Реклама учитывает конверсии по PostClick по умолчанию. Есть PostView с окном атрибуции 7 дней, только для событий пикселя, выбранных в целевом действии. Можно считать оба варианта суммарно.
Из-за разницы моделей цифры по одному каналу в двух системах не совпадут. Это не фрод. Прежде чем отключать источник, убедитесь, что вы сравниваете одно и то же.
Технические причины до вердикта
Перед отключением канала проверьте технику. Битая форма. Неверно настроенная цель. Задержка передачи данных.
Любая из этих причин даёт провал в отчётах при живом трафике. Сначала чините, потом решаете по источнику.
Если форма собирает контакты, но они не доходят до CRM, вы теряете заявки и вините канал. Проверьте связку до того, как рубить бюджет.
Когда источник стоит отключать
Отключайте после накопленной значимой выборки. Не по малой. И только после проверки технических причин.
- Доля целевых заявок стабильно ниже остальных каналов.
- Стоимость проверенной заявки выше рыночной без объяснимых причин.
- Антифрод режет большую часть контактов из этого источника.
- Канал не отдаёт обратную связь по статусам из CRM.
Партнёрский и закупной трафик принимайте только с обратной передачей статусов. Иначе качество не проверить, и вы платите за воздух.
Модерация как часть качества
Отклонённое объявление является потерей трафика и сдвигом сроков. Аудит до подачи снимает большинство отклонений.
В ВК текст на изображении не должен занимать более 20% площади. Запрещены пугающие изображения, негативные детали, упоминание трагических событий, обещания без подтверждения, кликбейт и формулировки от первого лица.
Посадочная должна соответствовать объявлению. Без дорвеев, клонов и автоперенаправлений. Мы помогаем пройти этот этап через модерацию объявлений и настройку Директа, чтобы бюджет не уходил в отклонённые креативы.
Частые вопросы
Какую метрику брать главной при сравнении источников?
Стоимость проверенной заявки. Она учитывает и цену размещения, и долю целевых контактов. Цена клика и цена «сырого» контакта для сравнения не годятся.
Почему дешёвые заявки часто оказываются мусором?
Низкая цена контакта обычно означает ботов, миссклики или случайный интерес. Без антифрода и обратной передачи статусов из CRM вы платите за контакты, которые никуда не идут.
Когда можно отключать источник?
После накопленной значимой выборки и после проверки технических причин: битая форма, неверная цель, задержка передачи данных. По малой выборке выводы делать нельзя.
Почему цифры в Метрике и Директе расходятся?
Разные модели атрибуции и разная логика учёта. Самые корректные данные по рекламе даёт группа отчётов «Директ» в Метрике. Расхождение само по себе не значит фрод.
Что нужно для корректного сравнения каналов?
Единая разметка UTM, одинаковые цели в Метрике и сквозная передача статусов из CRM. Данные по звонкам через API появляются в отчётах Метрики в течение 3 часов.
Сколько стоит проверенная заявка в этой нише?
От 2 000 до 3 000 руб, источники: Яндекс и ВК. Точную цифру под ваш регион называем на консультации, стоимость зависит от региона и объёма.
Хотите разобрать свои источники по доле целевых заявок и стоимости проверенной заявки? Оставьте заявку через покупку готовых заявок или напишите в блог: подскажем, с чего начать аудит.
Нужны проверенные заявки в военно-учётной тематике?
Соберём поток заявок под ваш регион и бюджет: реклама в Директе, прохождение модерации, антифрод на входе.
Или позвоните: +7-926-656-06-93 · ежедневно 08:00–22:00