KPI лидогенерации: какие метрики ставить подрядчику
Оценивать подрядчика по числу заявок, путь к сливу бюджета. В военно-учётной тематике дешёвый контакт почти всегда оказывается мусором. Ставьте в договор метрики качества: стоимость проверенной заявки, долю целевых и подтверждённых, скорость передачи, конверсию в диалог. Ниже, какие показатели реально работают и как их закрепить в документе.
Почему число заявок ничего не говорит
Подрядчик может принести сотню контактов за неделю и не дать ни одного диалога. Формально KPI выполнен, деньги списаны, менеджеры впустую тратят смены.
VK Реклама прямо предупреждает: дешёвый контакт часто оказывается нецелевым. Без доли принятых заявок и статусов из CRM показатель CPL вводит в заблуждение.
- Объём растёт, а конверсия в диалог падает.
- Менеджеры выгорают на обзвоне мусора.
- Реальная стоимость рабочего контакта оказывается выше рыночной.
Стоимость проверенной заявки, а не отправки
Считайте бюджет, делённый на число заявок, прошедших антифрод и подтверждённых менеджером. VK приводит пример: после отсева нецелевых контактов стоимость растёт, и это честная цифра.
В нашей нише рыночная цена проверенной заявки: от 2 000 до 3 000 рублей. Источники: Яндекс и ВК. Цифры ниже, в сотни рублей, нереалистичны.
Точную цифру под ваш регион называем на консультации. Стоимость зависит от региона и объёма.
Доля целевых и подтверждённых
Две метрики, которые сразу показывают качество трафика. Целевая заявка: та, что соответствует вашему профилю. Подтверждённая: та, где менеджер дозвонился и получил ответ.
- Доля целевых ниже ожидаемой: проблема в таргетинге или в оффере.
- Доля подтверждённых падает, вопрос к качеству контактов и к антифроду.
- Обе метрики стоит фиксировать в отчёте по неделям, а не по итогу месяца.
Порядок замены нецелевых контактов прописывайте в договоре. Тогда спорные случаи решаются по документу, а не по переписке.
Скорость передачи заявки
Контакт, переданный через сутки, остывает. В военно-учётной тематике решение принимают быстро, и окно для диалога узкое.
Заявки передаём в Telegram, amoCRM, таблицу или по API в реальном времени. Это снимает ручную работу и потерю контактов.
Сроки в договоре опирайте на платформенные механики, а не на обещания. Онлайн-цели фиксируются в визите, офлайн-файл отражается в отчётах в течение 3 часов, заказ из CRM привязывается к визиту в пределах 21 дня, статус обновляется до 111 дней.
Конверсия в диалог и дальше по воронке
Скорость передачи бесполезна без ответа на другом конце. Считайте, сколько переданных заявок дошло до разговора, а сколько до следующего шага.
Прозрачность даёт передача статусов из CRM: IN_PROGRESS, PAID, CANCELLED, SPAM. Вы видите воронку от отправки до результата, а спорные заявки отделяются от принятых.
По этим статусам строятся сегменты и look-alike. Это уже работа с качеством трафика, а не просто учёт.
Как связать KPI с договором
Федеральной нормы о KPI маркетинга нет. Это предмет договорённости сторон, и VK рекомендует фиксировать показатели, ответственных и периодичность обзора письменно.
- Разведите понятия «отправка» и «принятая заявка». Расчёт привязывайте к принятым.
- Опишите порядок замены нецелевых контактов и сроки рассмотрения спорных.
- Зафиксируйте периодичность обзора: месяц или квартал.
- Укажите ответственных с обеих сторон.
- Пропишите, какие статусы считаются оплачиваемыми.
Заявка оплачивается, если контакт прошёл антифрод-проверку и передан в вашу систему. Это условие стоит в договоре.
Целевые ориентиры вместо обязательств по количеству
Аукцион и алгоритмы не гарантируют объём и стоимость. В договоре корректны целевые ориентиры и порядок пересмотра, а не обязательства по числу заявок.
Учитывайте порог обучения стратегии. Чтобы стратегия обучалась, цель должна достигаться не реже 10 раз в неделю, обучение занимает от 1 до 2 недель. Если цель достигается реже, Директ советует сменить цель на более частую или временно перейти на оплату за клики.
Поэтому требования по цене и объёму не стоит закладывать жёстко, если данных для алгоритма мало.
Несколько целей: как не запутаться в цифрах
В стратегии можно указать до 30 целевых действий, каждому задаётся цена или ценность конверсии.
При оплате за конверсии бюджет списывается за каждое достижение цели в рамках одного визита. Две цели из одной воронки могут стоить дороже, чем вы ожидали.
Не сравнивайте фактический CPA одной цели с общим расходом кампании. Корректнее смотреть средневзвешенный целевой CPA и общий результат стратегии.
Что поручать подрядчику
Метрики бессмысленны, если подрядчик не закрывает узкие места. В военно-учётной тематике их три: модерация, качество трафика и учёт.
- Настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директе: управление кампаниями, условия работы обсуждаем по телефону.
- Прохождение модерации объявлений, включая ВК и Авито. Аудит до подачи снимает большинство отклонений.
- Антифрод и защита лид-форм от ботов: проверка номера, скорость заполнения, поведение на сайте, IP, чёрные списки.
- Покупка готовых заявок, если нужно закрыть объём сразу.
Причины отклонения модерацией типовые: обещания дохода, триггерные слова, несоответствие текста объявления и посадочной страницы, отсутствие маркировки рекламы и отметки 18+. Маркировка и бейдж 18+ требуются по требованиям площадок.
Для запуска нужны ИП или ООО и подтверждённый домен. Лицензии на этот вид деятельности не требуются. Запуск при готовых материалах: от 3 рабочих дней, модерация обычно 1-3 дня.
Отчётность: что требовать каждую неделю
Отчёт без статусов из CRM бесполезен. Требуйте срез по каждой заявке: источник, дата, статус, причина отказа.
Так вы видите, где теряются контакты, и можете пересобрать кампанию до конца месяца. Больше о работе с трафиком и учётом: в блоге.
Работаем с агентствами: агентская скидка на объём, полная бухгалтерия, при необходимости NDA. Оплата безналичная по договору или оферте, ежемесячная фиксированная оплата услуг и аренды.
Частые вопросы
Почему нельзя платить подрядчику только за число заявок?
Потому что объём без качества мотивирует подрядчика лить дешёвый трафик. Формально KPI выполнен, а менеджеры тратят смены на нецелевые контакты. Считайте стоимость проверенной заявки и долю подтверждённых.
Что такое проверенная заявка?
Контакт, который прошёл антифрод-проверку и передан в вашу систему. Проверяем номер (оператор, регион, доступность), скорость заполнения формы, поведение на сайте, IP и чёрные списки. Большая часть мусорных заявок отсекается.
Какую скорость передачи заявок требовать?
Передача идёт в реальном времени через Telegram, amoCRM, таблицу или API. Сроки в договоре опирайте на платформенные механики: офлайн-файл отражается в отчётах в течение 3 часов, заказ из CRM привязывается к визиту в пределах 21 дня.
Можно ли зафиксировать в договоре цену и объём заявок?
Как целевые ориентиры, да. Как обязательства по количеству, нет. Аукцион и алгоритмы не гарантируют объём и стоимость. Пропишите порядок пересмотра условий при изменении конкуренции в регионе.
Как связать KPI с оплатой и заменами?
Заявка оплачивается, если контакт прошёл антифрод и передан в вашу систему. Порядок замены нецелевых контактов прописывается в договоре. Расчёт привязывайте к принятым заявкам, а не к отправкам.
Что нужно от рекламодателя для запуска?
Доступ к рекламному кабинету, подтверждённый домен, договор или оферта и контакты менеджера, который принимает заявки. Формат работы: ежемесячная фиксированная оплата услуг и аренда наших согласованных рекламных кабинетов и доменов. Подробности по телефону +7-926-656-06-93. Контакт для связи: +7 926 656-06-93, ежедневно 08:00-22:00 МСК.
Нужны проверенные заявки в военно-учётной тематике?
Соберём поток заявок под ваш регион и бюджет: реклама в Директе, прохождение модерации, антифрод на входе.
Или позвоните: +7-926-656-06-93 · ежедневно 08:00–22:00